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Résumés du jeudi 20/11Retrouvez ici les résumés des interventions du jeudi 20 nevembre. Afin de respecter les souhaits des intervenants de voir publiées ou non leurs interventions, certaines prises de paroles ne figurent pas sur notre site.
Table 1 : Stratégies du branding territorial - 13h30 - 14h45 (modération par Charles-Edouard HOULLIER-GUIBERT)
Résumé : À l’heure où les collectivités territoriales rivalisent d’inventivité pour capter l’attention des jeunes et renforcer leur attractivité, la création de marques territoriales ciblées “étudiants” se multiplie. Ces dispositifs, au-delà d’un affichage symbolique, participent à la mise en récit du territoire, à travers des messages narratifs susceptibles d’activer un sentiment d’appartenance ou un projet d’ancrage. Si certaines villes comme Metz ont déjà déployé des marques telles que “Metz l’étudiante”, d’autres territoires comme Épinal envisagent encore cette possibilité. Ce projet de recherche interroge la manière dont une marque étudiante peut affecter la réception identitaire d’un territoire chez les jeunes à travers une étude qualitative exploratoire. Ce travail vise à produire des enseignements mobilisables pour la conception future d’une stratégie de branding territorial étudiant. Les premiers résultats seront présentés dans le cadre de cette communication “work in progress”. Mots-clés : Marques territoriales ; branding ; étudiants ; sentiment d’appartenance; bien-être, ancrage territorial.
Résumé : Quelques secondes suffisent à ChatGPT pour associer à Berlin l’image d’une ville dynamique, moderne et fascinante où culture, musées et innovation permettent au passé de côtoyer le présent. Cependant, parmi les incontournables lieux touristiques cités par l’IA, à aucun moment il n’est fait mention du château de Berlin rasé en 1950 par la R.D.A et reconstruit récemment à l’identique au cœur du centre historique sur son site initial. Chantier titanesque unique de par le monde et achevé par étapes depuis 2020, il doit accueillir à terme un musée, des salles d’exposition et des événements d’exception. Or depuis la Réunification, les campagnes de promotion territoriale de la capitale allemande s’appuient sur des éléments radicalement différents. Dès lors, l’objectif de cette proposition de communication est d’expliquer de quelle manière la reconstruction du château de Berlin s’inscrit dans les stratégies de façonnage et de diffusion d’une nouvelle identité territoriale berlinoise. Pour ce faire, trois axes seront développés. Il s’agira dans un premier temps, d’analyser dans une perspective diachronique, les spécificités et rythmes de renouvellement du discours sur le projet en croisant les vecteurs de marketing territorial et les phases de mutations urbaines. Puis, dans un deuxième temps, on cherchera à identifier les acteurs et leur articulation dans la construction du récit autour du chantier (conflit, négociation et échelles d’action). Enfin, dans un troisième temps à l’inverse, on verra comment le discours diffusé conditionne la mise en œuvre du projet et modèle les futurs possibles du lieu. Mots-clefs : marketing territorial, jeux d’acteurs, projet urbain, identité, Berlin
Table 2 : Marquage territorial - 15h15 - 16h30 (modération par Nora BEZAZ)
Résumé : Les AOP et IGP, cadre de référence pour la valorisation de l’origine géographique des produits alimentaires, ne cessent de se développer en France et en Europe1 (Chiffres DataSIQO). Si le consommateur se montre de plus en plus attentif à l’origine des aliments (Kantar (2022) Food 360, Rapport France, 125 pages), les achats de produits sous appellations officielles diminuent (France Agrimer (2025) Signes d’Identification de la Qualité et de l’Origine (SIQO) : tendances de consommation entre 2020 et 2023, 28 pages). Cette contradiction soulève des interrogations sur la durabilité de leur succès, et alimente un intérêt scientifique croissant pour les réactions des consommateurs face à ces signes de qualité (Dias AC., Mendes L. (2018) Protected Designation of Origin (PDO), Protected Geographical Indication (PGI) and Traditional Speciality Guaranteed (TSG) : A bibiliometric analysis, Food Research International, Volume 103, pp. 492-508. Glogovetan AI., Dabija DC., Fiore M., Pocol CB. (2022) Consumer Perception and Understanding of European Union Quality Schemes: A Systematic Literature Review, Sustainability, 14, 1667). Deux approches principales se distinguent dans la littérature (Grunert KG., Aachmann K. (2016) Consumer reactions to the use of EU quality labels on food products: A review of the literature. Food Control, 59, pp. 178-187) : l’une, à dominante cognitive, explore les processus décisionnels liés à la compréhension des labels ; l’autre, à dominante affective, s’intéresse aux représentations des territoires et leurs effets sur l’appréciation des produits certifiés. Alors que la recherche se concentre majoritairement sur les réponses cognitives (Tricot-Guerin M. (2010), Le rôle des facteurs affectifs dans le processus de détérioration du lien relationnel en situation de crise, Thèse en sciences de gestion, Université Jean Moulin Lyon 3), la faible connaissance des AOP/IGP par les consommateurs (Olivier V., Pichon F., Amblard C., Halawany-Darson R., Ginon E. (2014) La tendance à la régionalisation des achats, peut-elle amener à un renouvellement marketing des produits alimentaires de terroir extrarégionaux ? Cas des fromages AOP du Massif Central, 13th International Marketing Trends Conference, Venise) amène des suggestions pour une meilleure prise en compte des dimensions symbolique et sociale de la consommation de ce type de produits (Sirieix L. (1999). La consommation alimentaire : problématiques, approches et voies de recherche, Recherche et Applications en Marketing, 14(3), pp. 41-58 ; Aurier P., Sirieix L. (2016) Marketing de l'agroalimentaire-3e éd. : Environnement, stratégies et plans d'action, Dunod). Dans cette perspective, nous proposons de considérer le lien affectif et identitaire du consommateur à la région de production comme une variableclé influençant la perception et la valorisation des produits certifiés. Cette communication présentera un premier enrichissement de modèles conceptuels existants (Grunert KG., Aachmann K. (2016), Op. Cit), en identifiant des leviers d’analyse encore peu explorés. Elle visera ainsi à ouvrir des pistes de recherche prometteuses pour une lecture renouvelée du marquage d’origine, fondée sur les ancrages territoriaux et les constructions identitaires du consommateur. Mots-clés : AOP, IGP, consommation, affectif, identité, région
Résumé : « Saint-Etienne déborde de bonnes idées ! (…) Des quartiers qui se réinventent, des curiosités culturelles, du design un peu partout… (…) Ces idées bien trouvées, dispersées, un peu folles, bizarres parfois, toujours neuves et surtout pas reçues (…) Et si, (…) HORS CADRE était une invitation à sortir des sentiers battus et à s’ouvrir l’esprit ? (https://www.saint-etienne-hors-cadre.fr) ». L’office du tourisme de Saint-Etienne Métropole bouscule les imaginaires et habitudes pour rendre attractif un territoire à l’image négative et susciter un sentiment d’appartenance et de fierté à une population souffrant d’un complexe d’infériorité et d’une crise d’identité (Laffont, 2023 ; Rautenberg et Védrine, 2017 ; Vant, 1981). Si Hors Cadre n’est pas encore une marque de territoire comme l’est par exemple OnlyLyon (https://www.onlylyon.com), la stratégie, les actions et la narration développés proposent un « roman de territoire » (Matthey, 2014) visant à casser l’image d’une « ville nouvelle au milieu des houilles de charbon (Béal et al., 2020, p.3) » ou « capitale des taudis » (Zappi, 2014) (Le 3 décembre 2014 un article intitulé « À Saint-Étienne, le centre-ville miné par la pauvreté » paraissait dans le journal Le Monde. Dans celui-ci, une journaliste rendait compte de la situation de Saint-Etienne en termes de qualité urbaine sur un mode volontiers subjectif : « Le ciel est bas mais l’impression de grisaille, presque poisseuse, ne vient pas de là. Dans ce quartier de Saint-Étienne, ce sont les immeubles délabrés qui donnent le bourdon. ») pourtant Ville d’Art et d’Histoire depuis 2001 et Ville Design Unesco depuis 2010. Ainsi, Hors Cadre est un matériau riche pour venir proposer au débat différentes analyses et réflexions sur : les liens – parfois conflictuels - entre identité et branding territorial ; la place du récit et des imaginaires collectifs dans la construction – elle aussi conflictuelle – d’une identité et d’une reconnaissance extraterritoriale ; les rapports entre les différentes formes de narration territoriale ; les enjeux liés à la création et/ou mobilisation d’une signature, de valeurs et de totems comme autant de marqueurs narratifs territoriaux. Mots-clefs : Saint-Etienne, branding territorial, récit, image, office du tourisme Table 3 - Revendication identitaires - 16h45 - 18h00 (modération par Claire McKEOWN)
Résumé : L’histoire du Tokay d’Alsace débute en 1564 lorsque Lazare de Schwendi, général alsacien, mène une campagne en Hongrie et, selon la légende, rapporte en Alsace le cépage Tokay. Dès le XVIIe siècle, ce vin acquiert une renommée grandissante, en parallèle du prestigieux Tokaji hongrois. L’usage du nom Tokay se renforce au XIXe siècle, notamment grâce au mouvement romantique qui remet en avant Schwendi comme figure chevaleresque. L’annexion de l’Alsace par l’Empire allemand en 1871 modifie la dénomination du vin, devenu "Grauer Tokayer". Après la Première Guerre mondiale, l’Alsace redevient française et le nom "Tokay d’Alsace" est officiellement utilisé. Toutefois, les tensions autour de cette appellation s’accentuent, notamment avec le traité de Trianon (1920) et un accord commercial franco-hongrois (1926) interdisant son usage, bien que non appliqué. Les réglementations européennes tranchent finalement la question : en 1980, un règlement supprime "Tokay d’Alsace". Un compromis en 1984 autorise "Tokay Pinot Gris", mais en 1993, un nouvel accord interdit toute référence au Tokay pour les vins non hongrois, imposant l’appellation "Pinot Gris" à partir de 2007. Si cette bataille autour d’une dénomination en lien avec un territoire est particulièrement intéressante, c’est que le vignoble Tokay alsacien n’a jamais été d’origine hongroise mais bourguignonne. Le récit légendaire autour du Tokay illustre comment les vignerons alsaciens ont construit une identité viticole autour d’une origine mythique fort éloignée de la réalité histoire afin de tenter de rivaliser voire de parasiter une autre identité territoriale forte : le Tokaji hongrois. Mots-clés : Territoire - Storytelling - Récit - Vignoble – Alsace
Summary : Focusing on the international Scotch whisky market, this paper seeks to analyse how various players in this commercial sphere conceive of, materialise, and police nationally-connoted sign systems well beyond the confines of the national territory in question. Scotch whisky remains strongly rooted in a sense of national culture, territory and identity largely thanks to its registration as a GI (Geographical Indication) which protects it as a distinctive class of beverage hailing from a country-wide territory. This status has been registered in many overseas markets, thus ensuring that any product bearing the name “Scotch Whisky” must be distilled and matured in Scotland. In order to fight against counterfeit and lookalike products, the Scotch Whisky Association (SWA) acts in concert with local lawyers and courts around the world. Their policy is to systematically take action not only against counterfeiters who duplicate Scottish brands or claim Scottish origins, but also against competitors who allude to a sense of Scottishness when selling whiskies which do not comply with the strict conditions of the GI. Thus, the SWA is involved in the policing of Scottish national symbols. This goes beyond the illicit use of the term “Scotch whisky” for copycat products manufactured outside Scotland. Cases such as the successful legal action initiated in 2013 against a clearly labelled German whisky named “Glen Buchenbach”, show the SWA’s policy of challenging sign-systems where Scottish origins are more subtly evoked. In such cases, Scottishness may be alluded to via a component in the brand name or an aspect of its visual identity, even when a clear non-Scottish origin is also indicated by the producer. This paper intends to analyse the extent to which the Scotch Whisky Association acts as a guarantor of Scottish national identity by policing the symbols of consumer nationalism produced by unsanctioned, extra-national actors in the international whisky market. Consequently, the paper will study the degree to which nationally-connoted sign systems are conceived of, materialised, consumed and adjudicated in an international consumer space rather than merely within the domestic territory of the nation. Key words : Scotch whisky, consumer nationalism, Geographical Indication, Scottishness
Traduction française : Axé sur le marché international du whisky écossais, cet étude vise à analyser comment les différents acteurs de ce secteur commercial conçoivent, matérialisent et contrôlent un ensemble de signes à connotation nationale bien au-delà des frontières du territoire national en question. Le whisky écossais reste fortement ancré dans un sentiment de culture, de territoire et d'identité nationaux, en grande partie grâce à son enregistrement en tant qu'Indication Géographique (IG), qui le protège en tant que catégorie spécifique de boisson provenant d'un territoire national. Ce statut, enregistré sur de nombreux marchés étrangers, garantit que tout produit portant le nom « Scotch Whisky » soit distillé et maturé en Écosse. Afin de lutter contre les contrefaçons et les produits similaires, la Scotch Whisky Association (SWA) agit de concert avec des avocats et des tribunaux locaux dans le monde entier. Sa politique consiste à prendre systématiquement des mesures non seulement contre les contrefacteurs qui reproduisent des marques écossaises ou revendiquent des origines écossaises, mais aussi contre les concurrents qui font allusion à un sentiment d'assimilation ecossaise (Scottishness) lorsqu'ils vendent des whiskies qui ne respectent pas les conditions strictes de l'IG. De cette façon, la SWA participe à la protection des symboles nationaux écossais. Cela va au-delà de l'utilisation illicite du terme « Scotch whisky » pour les produits contrefaits fabriqués en dehors de l'Écosse. Des affaires telles que l'action en justice intentée, avec succès, en 2013 contre un whisky allemand clairement étiqueté « Glen Buchenbach » illustrent la politique de la SWA consistant à contester l'ensemble des symboles qui évoquent de manière plus subtile une origine écossaise. Dans de tels cas, l'assimilation écossaise (Scottishness) peut être suggérée par un élément du nom de la marque ou un aspect de son identité visuelle et ce, même lorsque le producteur indique clairement que l'origine n'est pas écossaise. Cette étude vise à analyser dans quelle mesure la Scotch Whisky Association agit en tant que garante de l'identité nationale écossaise en contrôlant les symboles du nationalisme consumériste produits par des acteurs non autorisés et extra-nationaux sur le marché international du whisky. Par conséquent, cette étude examinera dans quelle mesure ces symboles à connotation nationale sont conçus, matérialisés, consommés et jugés à une échelle de consommation internationale plutôt que simplement sur le territoire national. Mots clés : Scotch whisky, nationalism consumériste, Inidcation Géographique, assimilation écossaise (Scottishness)
Résumé : Depuis les années 2000 sur le Bassin d’Arcachon, la cabane est devenue un véritable levier de développement touristique et de promotion territoriale autour des valeurs d’authenticité qu’elle véhiculerait. Ce marketing a produit un engouement certain pour cet habitat traditionnel constitutif de l’identité du Bassin d’Arcachon. Des cabanes, anciennement ouvrières, ont été achetées, réhabilités par des investisseurs à la recherche d’une villégiature originale qui revêt localement un fort capital symbolique. Devenir propriétaire d’une cabane, tchanquée, ostréicole ou forestière, ressemble à l’acquisition d’un ticket d’entrée dans un club. En effet, sur ce littoral touristique saisi par un phénomène d’embourgeoisement, la possession de ce fort marqueur identitaire territorial entre dans une logique de distinction dans cet espace social marqué par l’élitisme et l’entre-soi. Certains nouveaux arrivés cherchent donc à acquérir à tout prix une cabane, ce qui entraîne une forte spéculation sur ce bien rare et précieux. On reconnaît alors les « vrais » à leur ancrage dû à la possession d’une cabane. Comme le résume un propriétaire qui se définit lui-même comme un investisseur : « la cabane c’est un folklore qui a un prix à payer ». La communication s’appuiera sur des extraits d’entretiens réalisés entre 2020 et 2024 dans le cadre d’un travail de thèse sur la forêt usagère de La Teste-de-Buch, ainsi que sur des affiches anciennes et récentes de promotion touristiques, des extraits d’articles de presse, de blogs et sites locaux, et d’associations de défense du cadre de vie du Bassin d’Arcachon. Mots clefs : cabane, Arcachon, marque, ostréiculture, forêt
Nous remercions chacun des intervenants pour leur particiption ! |
